Osservando questa immagine e basandoci solo sulla prima impressione che abbiamo su entrambi questi personaggi, cosa potremmo dire su di loro?
Beh sicuramente possiamo dire che la bambina si presenta sotto una luce innocente: il suo viso angelico e l’abito di un bianco candido sono elementi che portano alla mente l’idea di purezza, bontà e ingenuità.
Per quanto riguarda invece l’uomo, la prima cosa che colpisce l’occhio è la sua trasandatezza e il suo volto corrucciato, e ciò porta a considerarlo come una persona brutta, dalla quale tenersi alla larga e poco affidabile.
Ma andiamo a vedere il retro della stessa foto…
Ecco ci basta scoprire un dettaglio in più per renderci conto che le nostre supposizioni erano errate e ci siamo fatti condizionare solo da un fattore: l’apparenza!
Questo, caro amico si chiama “Effetto Alone” ed è solo uno dei tanti bias cognitivi che influenzano i nostri giudizi nella vita quotidiana, una specie di “errore di valutazione” che solitamente ci fa comodo adottare…
Ma cosa c’entra tutto questo con il tuo brand?
Beh molto spesso tendiamo ad inseguire soluzioni complesse per promuovere un prodotto o servizio, siamo sempre alla ricerca della strategia perfetta senza però soffermarci su un particolare fondamentale…
Sono le persone i nostri diretti interessati!
Quindi la vera domanda che dobbiamo porci è: quali sono le dinamiche psicologiche che guidano e trasformano il comportamento d’acquisto del nostro cliente?
In questo articolo vogliamo rispondere a questa domanda, andando inizialmente a scoprire cosa s’intende per bias cognitivo e come possono essere sfruttati a nostro vantaggio in una strategia di marketing e ci soffermeremo poi su un effetto davvero bizzarro: l’Effetto Pratfall!
Sei curioso? Molto bene, iniziamo allora…
I bias cognitivi e la loro applicazione nel marketing
Quante volte abbiamo detto che alla base di una buona strategia di marketing c’è sempre il soddisfacimento dei bisogni del nostro pubblico?
Beh forse un po’ troppe volte…ma in fin dei conti è proprio vero!
Ed è questo il motivo principale che deve spingerci a conoscere ed analizzare quelli che sono gli elementi che ci aiutano a scoprire come anticipare le scelte, i comportamenti, ed i bisogni umani.
Oggi, come ben sappiamo, la sfida maggiore è quella di riuscire a distinguersi dalla concorrenza e farsi notare affinché le persone scelgano il nostro brand e comprino regolarmente i nostri prodotti o servizi.
In questo senso, la scienza comportamentale risulta essere estremamente utile al marketing, grazie allo studio di quei processi decisionali e dei “trigger” che inducono all’azione.
Ed è proprio qui che si inseriscono i cosiddetti bias cognitivi.
Cosa sono i bias cognitivi
Ti sarà sicuramente capitato di compiere degli errori di valutazione più o meno grossolani, pericolosi o imbarazzanti…beh si tratta di un tentativo di ricercare una visione alternativa della realtà e succede alla maggior parte delle persone!
Un bias cognitivo rappresenta proprio questo errore: è una sorta di interpretazione soggettiva e spesso non corretta degli eventi che ci circondano in relazione ad una presa di decisione, ed è creata in modo tale che combaci con quelle che sono le nostre convinzioni.
Ma perché si verificano?
Principalmente perché siamo condizionati dalle nostre esperienze passate e più queste sono state segnanti più c’è la possibilità che la scala dei valori venga alterata portando ad una distorsione della realtà.
Inoltre, tutto ciò può accadere anche quando ci sono forti credenze e influenze culturali, schemi mentali difficili da scardinare o quando abbiamo paura del giudizio altrui.
Ma tornando a noi…cosa ci facciamo con questi “scherzetti della mente”?
Beh possiamo utilizzarli a nostro vantaggio in modo intelligente!
É da sempre che la psicologia offre al marketing una maggiore comprensione dei meccanismi umani per rendere più efficace il processo di persuasione e lo studio dei bias cognitivi ne è un’ulteriore prova.
Tra i tanti bias che condizionano il nostro vivere quotidiano ce n’è uno: l’Effetto Pratfall!
Vediamo insieme cosa s’intende con questo effetto…
L’effetto Pratfall
Al giorno d’oggi si tende sempre a ricercare la perfezione in ogni cosa, specialmente sui social il dibattito attorno al concetto di perfezione estetica è più acceso che mai!
E proprio in questo momento storico si inseriscono gli studi dell’advertiser e ricercatore britannico Richard Shotton circa l’Effetto Pratfall.
Ma partiamo dal principio…
Questo bias è stato scoperto nel 1966 da Elliot Aronson, psicologo della Harvard University, durante un esperimento, insieme ai suoi colleghi Ben Willerman e Joanne Floyd.
Cosa avevano fatto questi studiosi?
Avevano ripreso un attore impegnato in un quiz, a cui aveva risposto bene al 92% delle domande e, una volta terminato, fingeva di versarsi addosso per sbaglio una tazzina di caffè!
Il filmato venne poi mostrato a due gruppi di studenti diversi, a cui fu chiesto di valutare la simpatia del concorrente: ad un gruppo venne mostrato il video in cui era presente la scena del caffè nell’altro gruppo invece no.
Conclusione? Gli studenti avevano trovato più simpatico il concorrente nel video in cui si versava addosso il caffè!
“L’aver rovesciato il caffè ha reso il concorrente più affascinante perché quell’incidente maldestro ha aumentato la sua accessibilità facendolo apparire meno rigoroso e più umano” disse alla fine Aronson.
Ed è da questo episodio che nacque il concetto di Effetto Pratfall: le persone diventano più attraenti quando mostrano i loro difetti.
Lo studio di Shotton
Shotton riprese, dunque, questo concetto e lo applicò ai prodotti facendolo diventare così una strategia di marketing.
Questo signore approfondì i suoi studi con il suo partner di ricerca, Jenny Riddell, ed insieme replicarono un esperimento inedito di Adam Ferrier, psicologo dei consumi, utilizzando dei biscotti!
I due ricercatori hanno chiesto a 626 persone quale tra due biscotti preferissero, questi erano identici a differenza di una piccola caratteristica: uno aveva il bordo ruvido, l’altro perfettamente liscio.
Come puoi immaginare, considerato l’Effetto Pratfall, il biscotto con il bordo ruvido fu preferito dal 66% delle persone: la piccola imperfezione non aveva sminuito il suo fascino, ma lo ha addirittura rafforzato!
Sorprendente vero?
Bene adesso non ci resta che andare a scoprire in che modo questo effetto può essere utile al tuo brand e quindi sfruttare le tue imperfezioni rendendole un punto di forza.
3 strategie per trarre vantaggio dai tuoi difetti
Ostenta i tuoi difetti
Non aver paura di mostrare i tuoi punti deboli: ammettere le proprie debolezze, in realtà, renderà il tuo brand più umano!
Quante volte ti sarai sentito dire “sii te stesso e andrà tutto bene”, ecco per il tuo business vale la stessa identica cosa.
Non dobbiamo dimenticare che al giorno d’oggi a prevalere è riscoperta delle cose autentiche, e alla fine è proprio questo che fa aumentare il tuo appeal…come nel caso del biscotto.
Se ci pensi chi dice di essere infallibile in realtà mente a se stesso, pertanto se un brand non ha paura di ammettere un proprio difetto potrà far crede che i punti deboli si trovino in aree irrilevanti, sfruttando l’effetto di compensazione, correlandoli ad attributi positivi.
Inoltre, mostrare una debolezza è anche segno di onestà da parte del brand che, di conseguenza, risulterà più credibile agli occhi del pubblico.
Consolida il tuo brand e batti la concorrenza
Sfruttare l’Effetto Pratfall può rafforzare ancora di più un brand e renderlo ancora più unico rispetto ai suoi competitor.
Un famoso esempio è quello di Roy Brooks, l’agente immobiliare che negli anni ‘60 riuscì a vendere case attraverso degli annunci brutalmente onesti, come questo:
“Cercasi persone che abbiano abbastanza gusto, abbastanza soldi e abbastanza fegato da essere disposte ad acquistare questa vecchia casa di malaffare nella zona di Pimlico.
Comfort e servizi sono fermi agli inizi del XX secolo e sotto il livello minimo di decenza.
Anche se puzza di umidità o di peggio, l’intonaco viene via dalle pareti e la luce del giorno penetra da un buco nel tetto, è ancora abitabile (a giudicare dal letto di stracci, cicche di sigaretta e bottiglie vuote che fanno bella mostra di sé in un angolo).
C’è tanto spazio per chi vuole esprimere il proprio talento creativo e andare ad abitare in una delle zone più esclusive, e mettere il prestigioso nome di Westminster sulla carta intestata.
La richiesta è di 4.650 sterline per dieci stanzette totalmente da ristrutturare e un cortiletto ammuffito in piena proprietà. Rimesse un po’ in sesto, queste case si vendono a 15.000 sterline.”
Chi l’avrebbe mai detto che con degli annunci del genere, Brooks avrebbe guadagnato livelli di pubblicità incredibili…eppure fu così!
I lettori dei giorni della domenica presero l’abitudine di cercare i suoi annunci e lui appariva spesso nei programmi televisivi.
Non a caso la Roy Brooks è ancora oggi una delle agenzie immobiliari più importanti del Regno Unito.
Sfrutta le recensioni negative a tuo favore
L’Effetto Pratfall non funziona solo creando copy o attraverso la pubblicità, ma può essere applicato anche al modo in cui si gestiscono le recensioni negative dei clienti.
Si tende spesso a nascondere le recensioni poco lusinghiere, tuttavia uno studio del 2015 dello Spiegel Research Center della Northwestern University ha dimostrato che la probabilità di acquisto era collegata alle valutazioni dei clienti.
Quest’ultima, non raggiungeva il suo picco quando i punteggi erano perfetti, ma quando si aggiravano attorno al 4.2 – 4.5 su 5.
Le valutazioni perfette non hanno avuto riscontro positivo perché viste come “troppo belle per essere vere”.
Se, quindi, saremo in grado di gestire al meglio le recensioni negative, queste potranno esserci d’aiuto per stabilire una maggiore fiducia e autenticità, proprio perché i consumatori sanno bene che un prodotto/servizio non può essere sempre buono per tutti.
Bene, detto questo, è giunta l’ora di divertirci un po’ vedendo degli esempi di brand che hanno tratto vantaggio dall’utilizzo dell’Effetto Pratfall!
Esempi di brand che hanno usato l’Effetto Pratfall
Volkswagen
Una delle prime applicazioni la possiamo vedere nelle campagne pubblicitarie del Maggiolino, della Doyle Dane Bernbach, negli anni ‘60.
L’aspetto dell’auto veniva carinamente deriso, mostrando al suo posto la foto del modulo lunare Apollo, con lo slogan: “È brutto, ma ti ci porta”!
Con questa pubblicità la Volkswagen ha venduto negli Stati Uniti più di quanto qualsiasi altro brand importato avesse mai venduto.
Listerine
Questa pubblicità della Listerine utilizza alla perfezione il concetto di compensazione, ammettendo che il loro collutorio “ha un cattivo sapore, ma funziona!”
Questo perché un collutorio che ha un ottimo sapore e fa il suo dovere sarebbe stato troppo bello per essere vero.
Guinness
Guinness, l’azienda irlandese produttrice di birra, ha ammesso un suo difetto: versare un bicchiere di Guinness richiede più tempo di altre birre, ma c’è una ragione per questo: il sapore è migliore!
Dunque, il fatto che ci voglia molto tempo per la lavorazione implica che deve essere buona: “le cose buone arrivano a coloro che aspettano”.
Oatly
Oatly, è una bevanda a base di avena e non di latte di mucca, ed in questa pubblicità ammette che il gusto non è il suo miglior pregio.
Ha preferito concentrarsi sugli ingredienti e sulle loro benefiche proprietà ed offrire, così, un’alternativa valida al latte vaccino tradizionale.
Bene, siamo giunti alla fine di questo articolo e vogliamo concludere con una citazione significativa dello studioso Richard Shotton:
“La cosa grandiosa dell’Effetto Pratfall è che è tangibile: dimostra la tua onestà
e tutte le altre tue affermazioni diventano molto più credibili in un’era di fake news.”
Che ne pensi? Userai anche tu questo effetto per rendere più credibile e umano il tuo brand?
Faccelo sapere! E se hai bisogno di un aiuto professionale non esitare a contattarci, saremo felici di darti una mano.
Per non perderti altre novità di Pixelove seguici sui nostri profili Facebook e Instagram.
Alla prossima avventura!